Comportamento de cocriação como moderador do impacto da qualidade dos serviços na percepção dos clientes

Abstract

O termo cocriação, aplicado na prática empresarial, relaciona-se diretamente ao valor recebido e percebido pelo cliente em função da prestação de serviços. O mercado da beleza, caracterizado por sua amplitude e competitividade, é marcado pela contínua preocupação humana com a beleza desde a antiguidade, aspecto que influencia significativamente na confiança e felicidade dos indivíduos. Este estudo tem por objetivo examinar a influência do comportamento de cocriação na relação entre a qualidade dos serviços e a percepção dos clientes. Para tal, conduziu-se uma pesquisa descritiva, visitando-se 12 estabelecimentos de serviços de beleza na microrregião da Amesc, resultando na coleta de 504 questionários. A análise quantitativa do comportamento de cocriação, da qualidade dos serviços e da percepção dos clientes foi possibilitada através da coleta de dados. Utilizaram-se técnicas estatísticas de equações estruturais, com suporte do SmartPLS, para testar as relações teóricas propostas. Os resultados deste trabalho empírico corroboram a existência de uma relação significativa entre a qualidade dos serviços no setor da beleza e a percepção dos clientes, destacando o papel moderador das dimensões do comportamento de cocriação. Ressalta-se a importância deste comportamento, englobando dimensões como busca e compartilhamento de informações, comportamento responsável, interação pessoal, feedback, defesa, auxílio e tolerância. Avaliou-se, na qualidade dos serviços, as dimensões de tangibilidade, confiabilidade, responsividade, segurança e empatia; e, na percepção dos clientes, as dimensões de satisfação e lealdade. Os achados indicam uma influência moderadora significativa do comportamento de cocriação na percepção dos clientes acerca dos serviços de beleza recebidos.